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花兒為什么這么紅—“郭敬明”的個(gè)體品牌營(yíng)銷之路
作者：子孟 日期：2010-1-14 字體：[大] [中] [小]
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提及中國(guó)的“80后”成名作家，郭敬明是一個(gè)不可避開的人物。
暫且放下對(duì)其文風(fēng)以及個(gè)人價(jià)值觀取向的喜惡愛憎，在本文中，筆者將從營(yíng)銷的角度來(lái)深度剖析郭敬明如何通過個(gè)體經(jīng)營(yíng)與自我包裝把“郭敬明”打造成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，一個(gè)流行偶像，一個(gè)話題人物……甚至一個(gè)品牌，從而獲得商業(yè)意義上的巨大成功，正如他說的：80后作家，首先要學(xué)會(huì)賺錢。
個(gè)人對(duì)自我的經(jīng)營(yíng)=企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)
三國(guó)演義里的劉備通過桃園結(jié)義、三顧茅廬、結(jié)盟東吳、進(jìn)軍川蜀等策略型手段，讓自己在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中生存了下來(lái)，并與魏、吳形成三足鼎立的局面，登上帝王之位。水滸傳的武松通過景陽(yáng)岡打虎、為兄復(fù)仇、大鬧飛云浦、血濺鴛鴦樓等執(zhí)行漂亮到近乎完美的事件營(yíng)銷，打開了自己在江湖上的知名度和影響力，為自己贏得英雄好漢的贊譽(yù)，并流傳于歷史中。
在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人步入社會(huì)、進(jìn)入職場(chǎng)就像新品上市一樣，面臨著復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，而想要提升自我的產(chǎn)品力，維持人氣與關(guān)注度，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得持久性且具有增長(zhǎng)性的市場(chǎng)占有率，是需要不斷地導(dǎo)入針對(duì)性的營(yíng)銷策略并付諸實(shí)現(xiàn)。
郭敬明的紅=新品上市如何取得成功
郭敬明最開始受到關(guān)注，是從“新概念”這個(gè)平臺(tái)開始的，在傳統(tǒng)語(yǔ)文教育寫作模式一統(tǒng)天下的大氣候下，“新概念”無(wú)疑是一股自由新鮮的空氣，為廣大學(xué)子提供了表達(dá)個(gè)性以及多元化觀點(diǎn)的土壤，行文風(fēng)格、敘事手法、寫作形式也不再受到過多的框架與拘束。郭敬明正是以“新概念”全國(guó)作文大賽的獲獎(jiǎng)選手的身份逐漸進(jìn)入人們的視野。
借助多屆“新概念”在學(xué)生群體中形成的良好風(fēng)氣和思潮變化，“萌芽”雜志正式被推動(dòng)與策劃起來(lái)，其多名簽約作者前身皆是“新概念”獲獎(jiǎng)選手。一時(shí)高中生手中的作文素材，除了“優(yōu)秀范例”便是“新概念”“萌芽”這類的讀物，而“新概念”“萌芽”也逐漸成為有思想與才華的代名詞。郭敬明以其精妙的文筆、天馬行空的故事構(gòu)建能力以及出色的煽情才華，在“萌芽”雜志的諸多簽約作者中成為翹楚與人氣王，郭敬明成名前的人氣鋪墊也是在此期間形成。如萌芽上，郭敬明的一篇比較出名的作品《一夢(mèng)三四年》，當(dāng)時(shí)形成了轟動(dòng)效應(yīng)。
入門式
真正讓郭敬明一炮而紅的，當(dāng)然是03年推出的 《幻城》，可以說是郭敬明成就了《幻城》，也是《幻城》成就了郭敬明。《幻城》從2003年底上市至今，累計(jì)銷售84萬(wàn)冊(cè)，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在2003年的全國(guó)文學(xué)類暢銷書排行榜上，《幻城》名列第三；在新浪網(wǎng)與南方都市報(bào)等媒體聯(lián)合舉辦的“2003年度中華文學(xué)人物”評(píng)選中，被提名為“人氣最旺的作家”之一。
但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，如果沒有后來(lái)的一系列有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的個(gè)人經(jīng)營(yíng)與商業(yè)化操作，《幻城》僅是讓郭敬明拋開了周佳寧、張悅?cè)弧⒓瘟恋韧瑫r(shí)代同陣營(yíng)的“80后”人氣寫手。其實(shí)在寫作才華上，張悅?cè)坏纫稽c(diǎn)也不輸于郭敬明，而之所以在今天的網(wǎng)絡(luò)興起后的文化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們被浪潮所掩蓋，默默無(wú)聞，再也沒有獲得過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是他們?cè)凇盃I(yíng)銷”上輸給了郭敬明。
從營(yíng)銷上的差異化來(lái)分析，郭敬明的成功可以從五個(gè)層面來(lái)體現(xiàn)。一、差異化定位；二、市場(chǎng)細(xì)分；三、產(chǎn)品線擴(kuò)張；四、形象包裝。
一、郭敬明作品的差異化定位
無(wú)論是從早期的《左手倒影，右手年華》，到成名的《幻城》，《夢(mèng)里花落知多少》，《悲傷逆流成河》，憂郁的郭敬明（以下簡(jiǎn)稱小四）總是喜歡動(dòng)不動(dòng)就45度仰望天空，動(dòng)不動(dòng)就要淚流滿面，青春的憂傷與落寞在郭敬明的作品里被表達(dá)地淋漓盡致。描述友情與愛情總要抹上純粹的傷感，不知震憾了多少少男少女的心。
區(qū)別于一般的頹廢叛逆青春文學(xué)體系，郭敬明主打憂傷風(fēng)，其作品的定位可以歸結(jié)為：青春的傷感與純真的幻想。這一定位不論是面臨已經(jīng)長(zhǎng)大的這個(gè)事實(shí)，還是后來(lái)被人不斷詬病，郭敬明從未改變過。定位從一開始確定后就雷打不動(dòng)，相比中國(guó)的企業(yè)來(lái)說，這是一種難得的堅(jiān)持。
二、郭敬明作品的細(xì)分市場(chǎng)
營(yíng)銷學(xué)上的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的是郭敬明的讀者群體。中國(guó)的文學(xué)市場(chǎng)環(huán)境本來(lái)就錯(cuò)綜復(fù)雜，一片混亂，郭敬明的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，把人群鎖定在15、16歲的花季男女身上，文風(fēng)以及故事體裁簡(jiǎn)直就是為他們量身打造，因?yàn)樗麄冇星啻浩诘睦Щ蠛统砷L(zhǎng)中的天真，郭敬明的市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑是清晰而又明確的，其產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，即讀者的閱讀快感，也非常具有針對(duì)性。受到市場(chǎng)強(qiáng)烈追捧青睞也就再所難免。
三、郭敬明的產(chǎn)品線擴(kuò)張
在個(gè)人出書取得良好銷售業(yè)績(jī)之后，郭敬明在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)方面走上了一種商業(yè)化模式，通過成立個(gè)人工作室，出版雜志。前后的《島》書系、《最小說》、《小時(shí)代》無(wú)一不是針對(duì)原有細(xì)分市場(chǎng)，秉承早期定位，延續(xù)著郭敬明的寫作風(fēng)格，借助郭敬明人氣的一路攀升，取得了良好的銷量。不再是郭敬明一個(gè)人辛苦碼字，他開始有了自己的寫手團(tuán)隊(duì)，更多地把自己放在了運(yùn)營(yíng)者的位置。
另一個(gè)產(chǎn)品線層面。“學(xué)而優(yōu)則仕”，借助在寫作、文學(xué)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成功、個(gè)人的成功包裝與炒作，郭敬明還開始進(jìn)軍娛樂市場(chǎng)，并成功進(jìn)入全國(guó)作家協(xié)會(huì)，并出任某雜志社副編輯，該職位為處級(jí)待遇。這一切離原來(lái)的單品運(yùn)營(yíng)模式越行越遠(yuǎn)，正如一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)后多條產(chǎn)品線并行，才能更好地?cái)U(kuò)張與適應(yīng)市場(chǎng)。
四、個(gè)人品牌形象標(biāo)簽：自戀、娘娘腔、無(wú)病呻吟
在個(gè)人博客上，郭敬明喜歡拍一些哈日的唯美少年藝術(shù)照，并經(jīng)常貼出半裸照片，在博文里，喜歡莫名的傷感與無(wú)病呻吟，并表現(xiàn)出極度自我崇拜與欣賞。有報(bào)道稱郭敬明整過容。網(wǎng)友戲稱郭敬明為酵母、四姐。郭敬明也一時(shí)成為負(fù)面話題人物，爭(zhēng)議不斷，但其粉絲團(tuán)體也因他的這些作派持續(xù)壯大。媒體關(guān)注度和曝光率居高不下，個(gè)人品牌形象、商業(yè)價(jià)值一路攀升。
郭敬明能夠成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，被現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化運(yùn)作與喜歡妖魔化的媒體與大眾輿論推向高空的神壇，備受質(zhì)疑與罵聲卻堅(jiān)持我行我素，成為娛樂話題，同時(shí)在商業(yè)與個(gè)人名氣上取得巨大成功，在營(yíng)銷上是有值得學(xué)習(xí)與借鑒的地方。郭敬明是一個(gè)獨(dú)具眼光的成功商人，甚至是優(yōu)秀的企業(yè)家，但不是成功的作家，更不是文學(xué)界和社會(huì)需要效仿的榜樣。
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